من اللحظة التي تمشي فيها من خلال الأبواب الآلية وتعرض بطاقة هويتك إلى أحد الموظفين ، كوستكو هو محارتك. هل يجب أن تبدأ بواحد منهم نقانق مبدع بقيمة 1.50 دولار وشرب العروض الخاصة بينما لا يزال بإمكانك? أو اطلع على ملف عروض لفترة محدودة? أو ربما تتجه مباشرة إلى العينات المجانية؟ ال الاحتمالات والفوائد لا حصر لها - وجذابة للغاية.
كما اتضح ، هناك أسباب نفسية حقيقية جدًا لعدم قدرتنا على مقاومة سحر كوستكو اللامتناهي. تحدثت SheKnows إلى العديد من الخبراء للوصول إلى حقيقة هوسنا بالشراء بالجملة.
إنه يغرينا بالعينات المجانية - ولكن ليس بالطريقة التي تفكر بها
من الأدوات القوية في التأثير على سلوك المستهلك الالتزام - فكرة أن المستهلكين أكثر من المحتمل إجراء عملية شراء كبيرة بشكل تدريجي وليس دفعة واحدة ، الدكتور فاسيليس دالاكاس ، أستاذ التسويق في جامعة ولاية كال ، سان ماركوس الذي يركز بحثه على المستهلك علم النفس وسلوك المستهلك ، كما تقول SheKnows. على الرغم من أن شراء كميات كبيرة من أي عنصر - خاصةً عنصر لم تجربه من قبل - قد يبدو التزامًا كبيرًا ، إلا أن هذا ليس هو الحال بالضرورة في Costco.
"في العادة ، سنكون مترددين في المضي قدمًا في عمليات الشراء هذه ، ولكن جزءًا مما يجعل كوستكو فعالة للغاية هو محطات عينات متعددة حيث يمكننا "الالتزام" بأسهل طريقة ممكنة باستخدام عينة صغيرة مجانية ، "Dalakas يشرح. "بمجرد قيامنا بهذه الخطوة الأولى ، يكون من الأسهل بكثير المضي قدمًا في الخطوة الثانية من الالتزام الأكبر بشراء كمية كبيرة من هذا العنصر."
لذلك قد تعتقد أن الغرض من عينات السالسا المجانية هو جعلك تشتري حوضها العملاق من السالسا - وعلى الرغم من أن هذا صحيح جزئيًا ، إلا أن هذه الميني ناتشوز هي أيضًا بوابة دخولنا إلى عالم الشراء حجم.
الحمولة الكبيرة في Costco هي شارة شرف للمستهلك
لم يكن الاستهلاك الملحوظ رائجًا منذ فترة ، ولكن لسبب ما ، لم يكن هذا هو الحال مع كوستكو.
"الشيء المثير للاهتمام حول إنفاق الكثير من الوقت التسوق في كوستكو ، إنه أحد المتاجر القليلة التي يتم فيها التحقق من صحة مثل هذا السلوك وحتى تمجيده ، "يقول Dalakas. "غالبًا ما يستمتع الأشخاص بمشاركة المبلغ الذي اشتروه في Costco ، حتى أنهم يشاركون صور عرباتهم قبل تحميل سيارتهم ، والتي يستجيب لها العديد من الأشخاص من خلال مشاركة قصصهم المتشابهة."
ويوضح أن هذا يصبح ، بشكل أساسي ، ممارسة إنفاق عادية ، لدرجة أنه يصبح نبوءة تتحقق من تلقاء نفسها. "بعبارة أخرى ، إذا عرف الناس أنهم عندما يذهبون إلى كوستكو سينفقون الكثير من المال ويشترون الكثير من العناصر ، في بعض من ناحية أخرى ، فإنها تخلق توقعًا بأن المرء سيفعل ذلك بالفعل ، ثم يتحول التوقع بسهولة إلى واقع "، دالاكاس يقول.
وبالمثل ، فإن الدكتورة شيري كامبل ، مؤلفة كتاب لكنها عائلتك يقول أن جزءًا من سحب Costco هو أنه يحتوي على كل شيء بكميات كبيرة وبخصم. قالت لـ SheKnows: "يمنحنا هذا الإذن بالإنفاق بطريقة خالية من الذنب".
مزيج لا يقاوم من القيمة والجودة
عندما يتعلق الأمر بالتسوق ، فإن أحد المبادئ الأساسية التي يستخدمها المستهلكون هو أن "السعر يساوي الجودة" - المعروف أيضًا باسم فكرة أنك "تحصل على ما تلعب من أجله" ، كما يقول دالاكاس. نظرًا لأننا جميعًا نفضل الحصول على سلع ذات جودة أفضل ، فقد تعتقد أن هذا يعني أننا سنختار دائمًا دفع أسعار أعلى من الأسعار الأقل. ولكن في الوقت نفسه ، فإن قراراتنا الشرائية مدفوعة أيضًا بالرغبة في توفير المال ، بدلاً من الإنفاق الزائد.
عادة ، لا يمكننا الحصول على كلا الاتجاهين. ولكن هذا هو المكان الذي تأتي فيه متاجر مثل Costco وتصبح خيارات جذابة. "قد يكون لشركة Walmart أسعارًا منخفضة ، ولكن بالنسبة للعديد من الأشخاص ، فإن لديها أيضًا صورة" الرخص "بسبب تلك الأسعار المنخفضة ، في حين أن Costco لا تزال تقدم أسعار معقولة - جنبًا إلى جنب مع مظهر المستودع الذي يعزز مفهوم توفير المال - ولكنه يحمل تصورًا بجودة أعلى بضائع. لذلك ، من وجهة نظر الصورة ، فإن الاعتراف بالحب لـ Costco مقبول اجتماعيًا بدرجة أكبر ويكتسب المزيد من القبول الاجتماعي ".
يميل البشر إلى تقدير الخسائر أكثر من المكاسب
بالتأكيد ، نريد توفير المال ، ولكن أكثر من ذلك ، نريد التأكد من أننا لا نخسر المال. مايكل باربيرا ، عالم نفسي يبحث في اتخاذ قرارات المستهلك في مختبرات النقرات حيث يتولى منصب كبير مسؤولي السلوك ، فقد نظر في جاذبية أندية البيع بالجملة مثل Costco و Sam’s Club. أخبر SheKnows أنه من المرجح أن يقدر البشر الخسائر على المكاسب - وهو بناء علمي سلوكي يُعرف باسم كره الخسارة.
في بحثه ، نظر باربيرا وزملاؤه في الإيرادات من متجرين تابعين لـ Costco ومتجرين من متاجر Sam’s Club. حافظت واحدة من Costco و Sam’s Club على ممارسات العضوية المعتادة ، وفتحت متاجر Costco و Sam’s Club الأخرى أبوابها للجمهور دون شرط العضوية. ووجدوا أن المتاجر التي لا تتطلب عضوية حققت إيرادات أقل بكثير من المتاجر التي تتطلب عضوية وتباع عناصر أقل لكل معاملة.
يوضح باربيرا: "الرد الأكثر شيوعًا من العملاء عندما سُئلوا عن سبب اختيارهم التسوق في متجر يتطلب عضوية:" لقد دفعت بالفعل مقابل العضوية... لا أريد أن يضيع الأمر ".
لذا ، سواء كانت قاعة الطعام أو العينات المجانية أو الصورة المقبولة اجتماعيًا للإنفاق هي التي تجذبك ، فاعلم أنك لست وحدك في حبك لـ Costco.
نُشرت نسخة من هذه القصة في الأصل في يوليو 2019.
