Er was een tijd dat het ruiken naar een dronken dennenboom en het knipperen van een klein eland op je borstzak de absolute belichaming was van tienercool. Die dagen zijn voorbij.
A&F heeft deze week aangekondigd dat het zal werken om zijn logo te verwijderen van zijn kledingaanbod in Noord Amerika als een manier om gelijke tred te houden met de logoloze collega's van het bedrijf en een meer zuinige tiener aan te spreken markt.
Het bedrijf dat vroeger 'rijk en populair' (of 'dun en aantrekkelijk', als je de opmerkingen van de CEO afgaat) uitdrukte, is ziet nu zijn verkoop dalen dankzij goedkopere, modieuzere alternatieven zoals H&M en Forever 21.
Sommige mensen lijken te denken dat het probleem te wijten is aan verminderde uitgaven voor tieners en de opkomst van merkloze, betaalbare mode. Het is echter moeilijk te geloven dat trendy tieners een merkblinde grens bouwen.
Immers, hoewel hun bestedingspatroon misschien is veranderd, verlangen tieners - en volwassenen - nog steeds meer dan $ 90 Lululemon-yogabroeken, en als je zou willen dat ze weg zouden gaan, zijn UGG-laarzen van $ 200 nog steeds een must voor veel.
Een eenvoudigere verklaring voor de problemen van het merk?
Abercrombie & Fitch is gewoon niet cool meer.
Betaalbaar mode ketens zoals ASOS en Brandy Melville beleven misschien een grote bloei met tieners, maar dat betekent niet dat kopers de dure dingen hebben opgegeven. Trendgevoelige consumenten zullen altijd statusmerken herkennen, en het combineren van investeringsstukken met een meer betaalbare garderobe is volkomen acceptabel, zo niet cool op zich.
High-low fashion is nauwelijks een nieuw concept, maar Abercrombie & Fitch bevindt zich hoogstwaarschijnlijk in het midden. Het is niet langer wenselijk als een luxe merk voor tieners - een merk om te laten zien en voor te bewaren - en nergens in de buurt van de prijspunten van de fast-fashion-ketens die het overtreffen.
Het verwijderen van de eland is een poging om dichter bij zijn downmarket-concurrenten te komen, maar het is de vraag of het zal werken. Het bedrijf heeft zo vocaal, en zo lang, positioneerde zich als het coole jerk-merk comfortabel in zijn eigen populariteit, is het moeilijk voor te stellen hoe zijn toekomst eruit ziet nu het wordt overschaduwd door de nieuwe kinderen in de stad.
Meer modeverhalen
7 Stijllessen van Nina Dobrev
Bloggers boycotten Target-samenwerking
Badmodemodel roept nep Photoshoppen op
