ตั้งแต่วินาทีที่คุณเดินผ่านประตูอัตโนมัติและแสดงบัตรประจำตัวของคุณให้กับพนักงาน Costco เป็นหอยนางรมของคุณ คุณควรเริ่มต้นด้วยหนึ่งใน .ของพวกเขา สัญลักษณ์ฮอทดอก 1.50 ดอลลาร์ และเครื่องดื่มพิเศษ ในขณะที่คุณยังทำได้? หรืออ่าน ข้อเสนอเวลา จำกัด? หรือบางทีคุณอาจตรงไปหาตัวอย่างฟรี NS โอกาสและผลประโยชน์ไม่มีที่สิ้นสุด - และน่าสนใจมาก
ปรากฏว่ามีเหตุผลทางจิตวิทยาที่แท้จริงว่าทำไมเราจึงไม่สามารถต้านทานเสน่ห์อันไร้ขอบเขตของ Costco ได้ SheKnows ได้พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญหลายคนเพื่อทำความเข้าใจกับการซื้อจำนวนมาก
มันล่อใจเราด้วยตัวอย่างฟรี — แต่ไม่ใช่ในแบบที่คุณคิด
เครื่องมืออันทรงพลังที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคคือความมุ่งมั่น — แนวคิดที่ว่าผู้บริโภคมีมากขึ้น ดร.วาสซิลิส ดาลากัส ศาสตราจารย์ของ การตลาดที่ มหาวิทยาลัยแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย ซานมาร์คอส ที่มีงานวิจัยเน้นผู้บริโภค จิตวิทยา และพฤติกรรมผู้บริโภค SheKnows บอก แม้ว่าการซื้อสินค้าจำนวนมาก — โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่คุณไม่เคยลองมาก่อน — อาจดูเหมือนเป็นความมุ่งมั่นที่ยิ่งใหญ่ แต่ก็ไม่จำเป็นสำหรับ Costco
“โดยปกติ เรามักไม่เต็มใจที่จะดำเนินการซื้อดังกล่าว แต่ส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้ Costco มีประสิทธิภาพมากคือ สถานีตัวอย่างหลายแห่งที่เราสามารถ 'กระทำ' ด้วยวิธีที่ง่ายที่สุดด้วยตัวอย่างขนาดเล็กฟรี” Dalakas อธิบาย “เมื่อเราทำขั้นตอนแรกเสร็จแล้ว มันง่ายกว่ามากที่จะดำเนินการตามขั้นตอนที่สองของความมุ่งมั่นที่ใหญ่กว่าเพื่อซื้อสินค้านั้นในปริมาณมาก”
ดังนั้นคุณอาจคิดว่าจุดประสงค์ของตัวอย่างซัลซ่าฟรีคือเพื่อให้คุณซื้อซัลซ่าขนาดยักษ์ของพวกเขา — และแม้ว่าจะเป็นความจริงเพียงบางส่วน แต่มินินาโชเหล่านี้ยังเป็นยาประตูสู่โลกแห่งการซื้อใน จำนวนมาก
การลาก Costco ครั้งใหญ่คือตราสัญลักษณ์ผู้บริโภค
การบริโภคที่เด่นชัดไม่ได้เป็นที่นิยมมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ด้วยเหตุผลบางอย่าง นั่นไม่ใช่กรณีของ Costco
“สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้เวลาให้มาก ช้อปปิ้ง ที่ Costco เป็นหนึ่งในร้านค้าไม่กี่แห่งที่พฤติกรรมดังกล่าวได้รับการตรวจสอบและเป็นที่ยกย่อง” Dalakas กล่าว “ผู้คนมักสนุกกับการแบ่งปันว่าพวกเขาซื้อที่ Costco มากเพียงใด แม้กระทั่งการแบ่งปันรูปภาพรถเข็นของพวกเขาก่อนที่จะโหลดรถ ซึ่งผู้คนจำนวนมากตอบกลับด้วยการแบ่งปันเรื่องราวที่คล้ายคลึงกันของพวกเขาเอง”
โดยพื้นฐานแล้วเขาอธิบายว่านี่กลายเป็นการใช้จ่ายตามปกติจนถึงจุดที่กลายเป็นคำทำนายด้วยตนเอง “พูดอีกอย่างก็คือ ถ้าคนรู้ว่าเวลาไป Costco พวกเขาจะเสียเงินซื้อของเยอะในบางส่วน เคารพมันเป็นการสร้างความคาดหวังว่าใครจะทำอย่างนั้นจริง ๆ แล้วความคาดหวังก็จะกลายเป็นความจริงได้ง่าย” ดาลากัส กล่าว
ในทำนองเดียวกัน ดร. เชอร์รี แคมป์เบลล์ ผู้เขียน แต่มันคือครอบครัวของคุณ กล่าวว่าส่วนหนึ่งของการจับสลากของ Costco คือมีทุกอย่างจำนวนมากและลดราคา “สิ่งนี้ทำให้เราได้รับอนุญาตให้ใช้จ่ายในลักษณะที่ปราศจากความผิด” เธอบอกกับ SheKnows
การผสมผสานที่ลงตัวระหว่างคุณค่าและคุณภาพ
เมื่อพูดถึงการช็อปปิ้ง หลักการพื้นฐานที่ผู้บริโภคใช้คือ "ราคาเท่ากับคุณภาพ" หรือที่เรียกว่าแนวคิดที่ว่า "คุณจะได้สิ่งที่คุณเล่น" Dalakas กล่าว เนื่องจากเราทุกคนต้องการสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่า คุณคิดว่านี่หมายความว่าเราจะเลือกจ่ายราคาที่สูงกว่าราคาที่ต่ำกว่าเสมอ แต่ในขณะเดียวกัน การตัดสินใจซื้อของเราก็ถูกขับเคลื่อนด้วยความปรารถนาที่จะประหยัดเงินมากกว่าที่จะใช้จ่ายเกินตัว
โดยปกติเราไม่สามารถมีได้ทั้งสองวิธี แต่นั่นคือสิ่งที่ร้านค้าอย่าง Costco เข้ามาและกลายเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ “Walmart อาจมีราคาที่ต่ำ แต่สำหรับหลายๆ คน มันยังมีภาพลักษณ์ของ 'ราคาถูก' เนื่องจากราคาที่ต่ำเหล่านั้น ในขณะที่ Costco ยังคงให้บริการ ราคาจับต้องได้ — พร้อมกับรูปลักษณ์ของคลังสินค้าที่ตอกย้ำแนวคิดเรื่องการประหยัดเงิน — แต่แฝงไว้ด้วยการรับรู้ถึงคุณภาพที่สูงขึ้น สินค้า. ดังนั้นจากมุมมองของภาพ การแสดงความรักต่อ Costco จึงเป็นที่ยอมรับในสังคมมากกว่าและได้รับการยอมรับจากสังคมมากขึ้น”
มนุษย์มักจะเห็นคุณค่าของการสูญเสียมากกว่ากำไร
แน่นอนว่าเราต้องการประหยัดเงิน แต่ยิ่งไปกว่านั้น เราต้องการให้แน่ใจว่าเราจะไม่เสียเงิน Michael Barbera นักจิตวิทยาที่ค้นคว้าเกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภคที่ Clicksuasion Labs ซึ่งเขาเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่พฤติกรรม ได้พิจารณาเสน่ห์ของสโมสรค้าส่งเช่น Costco และ Sam's Club เขาบอก SheKnows ว่ามนุษย์มีแนวโน้มที่จะเห็นคุณค่าของการสูญเสียมากกว่ากำไร ซึ่งเป็นโครงสร้างทางวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่เรียกว่าการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย
ในการวิจัยของเขา Barbera และเพื่อนร่วมงานของเขาดูรายได้จากร้าน Costco สองแห่งและร้าน Sam's Club สองแห่ง Costco และ Sam's Club แห่งหนึ่งยังคงรักษามาตรฐานการเป็นสมาชิกไว้ และร้านอื่นๆ ของ Costco และ Sam's Club เปิดประตูสู่สาธารณะโดยไม่ต้องมีข้อกำหนดการเป็นสมาชิก พวกเขาพบว่าร้านค้าที่ไม่ต้องการการเป็นสมาชิกได้รับรายได้น้อยกว่าร้านค้าที่จำเป็นต้องเป็นสมาชิกและขายสินค้าต่อธุรกรรมน้อยลง
“คำตอบที่พบบ่อยที่สุดจากลูกค้าเมื่อถูกถามว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกซื้อสินค้าที่ร้านค้าที่ต้องเป็นสมาชิก: 'ฉันจ่ายค่าสมาชิกแล้ว...ฉันไม่ต้องการให้เสียเปล่า'” Barbera อธิบาย
ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นศูนย์อาหาร ตัวอย่างฟรี หรือภาพการใช้จ่ายที่เป็นที่ยอมรับของสังคมที่ดึงดูดคุณ ให้รู้ว่าคุณไม่ได้รัก Costco คนเดียว
เวอร์ชันของเรื่องราวนี้เผยแพร่ครั้งแรกในเดือนกรกฎาคม 2019
