Det fanns en tid då lukten av en berusad tall och att blinka en liten älg på bröstfickan var det absoluta exemplet på tonåring cool. De dagarna är över.
A&F meddelade i veckan att det kommer att arbeta med att ta bort sin logotyp från sina klädutbud i norra Amerika som ett sätt att hålla jämna steg med företagets logotypfria kamrater och att vädja till en mer sparsam tonåring marknadsföra.
Företaget som brukade signalera "rikt och populärt" (eller "tunt och attraktivt", om du följer dess vd: s kommentarer) är ser nu sin försäljning sjunka tack vare billigare, mer fashionabla alternativ som H&M och Forever 21.
Vissa verkar tycka att problemet beror på minskade ungdomsutgifter och ökningen av icke-märkta, prisvärda mode. Det är dock svårt att tro att trendiga tonåringar bygger en märkesblind gräns.
Trots allt, även om deras utgiftsvanor kan ha förändrats, lustar tonåringar - och vuxna - fortfarande över $ 90 Lululemon yogabyxor, och önskar som du vill att de skulle försvinna, $ 200 UGG -stövlar är fortfarande ett måste för många.
En mer enkel förklaring till varumärkets problem?
Abercrombie & Fitch är bara inte coolt längre.
Prisvärd mode kedjor som ASOS och Brandy Melville kan uppleva en stor boom med tonåringar, men det betyder inte att köpare har gett upp de dyra grejerna. Trendkänsliga konsumenter kommer alltid att identifiera statusmärken, och att blanda investeringsdelar med en mer överkomlig garderob är helt acceptabelt om inte coolt i sig.
High-low mode är knappast ett nytt koncept, men Abercrombie & Fitch befinner sig troligen i mitten. Det är inte längre önskvärt som ett lyxmärke för tonåringar-ett att visa upp och spara för-och inte i närheten av prispunkterna för snabbmodekedjorna som överträffar det.
Avlägsnandet av älgen är ett försök att flytta närmare sina konkurrenter, men det är tveksamt om det kommer att fungera. Företaget har så högt och så länge, positionerade sig som det coola ryckmärket bekväm i sin egen popularitet, är det svårt att föreställa sig hur dess framtid ser ut nu när den förmörkas av de nya barnen i stan.
Fler modeberättelser
7 stillektioner från Nina Dobrev
Bloggare bojkott Target collab
Badkläder modell ropar falska Photoshopping
