Čigavim okusom bolj zaupate? Oseba, ki ljubi iste stvari, ki jih imate radi? Ali oseba, ki sovraži iste stvari, ki jih sovražiš ti? Izkazalo se je, da ko iščemo nasvet, vlada pozitivnost. Nova študija razkriva, da bolj zaupamo tistim, ki ljubijo iste stvari kot mi, kot tistim, ki sovražijo iste stvari. Kot pojasnjujejo raziskovalci v marčevski številki Journal of Consumer Research, "je malo načinov, na katere so izdelki ljubljeni, a veliko načinov, na katere jih sovražijo."
S serijo poskusov je Andrew D. Gershoff (Univerza v Michiganu), Ashesh Mukherjee (Univerza McGill) in Anirban Mukhopadhyay (Hongkonška univerza za znanost in tehnologijo) razkrivajo, da so bolj pripravljeni sprejeti nasvet nekoga s skupnimi všečki kot nekoga s skupnimi nevšečki zaradi "dvoumnosti atributov". Se pravi, potrošnikom je težko izolirati točno tisto, kar priporočevalcu ni bilo všeč žaljiva značilnost filma, na primer zaplet, igra, posebni učinki ali poljubno število drugih dejavniki.
»Večina ljudi obožuje vse pri ljubljenem izdelku in ne sovraži ničesar. Toda pri osovraženem izdelku nekateri ljudje sovražijo vse na njem, nekateri sovražijo le en vidik, medtem ko jim je všeč drugi vidiki, nekaterim pa so všeč vsi vidiki posebej, vendar sovražijo, kako gredo skupaj,« avtorja pojasni.
Eden od poskusov, predstavljenih v študiji, je 120 ljudi pozval, naj predvidevajo okus druge osebe po sladolednih sladicah. Kot je bilo predvideno, je strinjanje o priljubljenih lastnostih, kot je pekoča sladica, vodilo do večje ugotovljene podobnosti in večjega zaupanja v priporočila druge osebe.
Ko pa se je število možnih dejavnikov zmanjšalo na eno kepico sladoleda z enim prelivom, se je povečalo zaupanje v osebo s skupnim sovraštvom.
»Naši rezultati razširjajo literaturo o govorjenju od ust do ust, ki je na splošno ugotovila, da je to negativno od ust do ust o izdelkih je težja kot ustrezna pozitivna beseda od ust do ust,« pišejo avtorji. "Nasprotno pa pokažemo, da se lahko pojavi pozitivni učinek, ko je predmet vrednotenja sredstvo namesto izdelka."
