În ale cui gusturi ai mai multă încredere? Persoana care iubește aceleași lucruri pe care le iubești pe tine? Sau persoana care urăște aceleași lucruri pe care le urăști pe tine? Se pare că atunci când căutăm sfaturi, pozitivitatea domnește. Un nou studiu dezvăluie că avem încredere în cei care iubesc aceleași lucruri pe care le iubim mai mult decât în cei care urăsc aceleași lucruri pe care le urăm noi. După cum explică cercetătorii în numărul din martie al Journal of Consumer Research, „Există puține moduri în care produsele sunt iubite, dar multe moduri în care sunt urate”.
Printr-o serie de experimente, Andrew D. Gershoff (Universitatea din Michigan), Ashesh Mukherjee (Universitatea McGill) și Anirban Mukhopadhyay (Universitatea de Știință și Tehnologie din Hong Kong) dezvăluie că noi sunt mai dispuși să accepte sfatul cuiva cu aprecieri partajate decât cuiva cu aprecieri comune din cauza „ambiguității atributelor”. Adică consumatorilor le este greu pentru a izola exact ceea ce recomandatorului nu i-a plăcut caracteristica jignitoare a unui film, să zicem, ar putea fi intriga, actoria, efectele speciale sau orice număr de alte factori.
„Pentru un produs iubit, majoritatea oamenilor tind să iubească totul despre el și tind să nu urască nimic. Dar pentru un produs urât, unii oameni urăsc totul despre el, alții urăsc doar un aspect în timp ce le place alte aspecte, iar unora le plac toate aspectele în mod individual, dar urăsc modul în care merg împreună”, autorii explica.
Unul dintre experimentele prezentate în studiu a cerut 120 de persoane să anticipeze gustul altei persoane în sunda-urile cu înghețată. După cum sa prezis, acordul asupra caracteristicilor iubite, cum ar fi fudge-ul fierbinte, a condus la o mai mare similitudine dedusă și la mai multă încredere în recomandările celeilalte persoane.
Cu toate acestea, atunci când numărul de factori posibili a fost redus la o cupă de înghețată cu un topping, încrederea a crescut în persoana cu ură împărtășită.
„Rezultatele noastre extind literatura de specialitate despre cuvântul în gură, care a constatat în general că negativ cuvântul în gură despre produse este cântărit mai mult decât cuvântul în gură pozitiv corespunzător”, scrie autorii. „În contrast, arătăm că un efect de pozitivitate poate apărea atunci când obiectul evaluării este agentul în loc de produs.”
