Em quais gostos você confia mais? A pessoa que ama as mesmas coisas que você ama? Ou a pessoa que odeia as mesmas coisas que você odeia? Acontece que, quando estamos procurando conselhos, a positividade reina. Um novo estudo revela que confiamos mais naqueles que amam as mesmas coisas que amamos do que naqueles que odeiam as mesmas coisas que odiamos. Como explicam os pesquisadores na edição de março do Journal of Consumer Research, “há poucas maneiras pelas quais os produtos são amados, mas muitas maneiras pelas quais são odiados”.
Por meio de uma série de experimentos, Andrew D. Gershoff (Universidade de Michigan), Ashesh Mukherjee (McGill University) e Anirban Mukhopadhyay (Hong Kong University of Science and Technology) revelam que estão mais dispostos a seguir o conselho de alguém com gostos compartilhados do que alguém com desgostos compartilhados por causa da “ambiguidade de atributos”. Ou seja, os consumidores acham difícil para isolar exatamente o que o recomendador não gostou da característica ofensiva de um filme, digamos, poderia ser enredo, atuação, efeitos especiais ou qualquer outro número fatores.
“Para um produto amado, a maioria das pessoas tende a amar tudo nele e a não odiar nada. Mas para um produto odiado, algumas pessoas odeiam tudo sobre ele, outras odeiam apenas um aspecto enquanto gostam outros aspectos, e alguns gostam de todos os aspectos individualmente, mas odeiam como eles combinam”, os autores explicar.
Um dos experimentos apresentados no estudo pediu a 120 pessoas que antecipassem o gosto de outra pessoa por sundaes. Conforme previsto, o acordo sobre características amadas, como calda quente, levou a uma maior similaridade inferida e a mais confiança nas recomendações da outra pessoa.
No entanto, quando o número de fatores possíveis foi reduzido a uma bola de sorvete com uma cobertura, a confiança aumentou na pessoa com ódios compartilhados.
“Nossos resultados ampliam a literatura sobre boca a boca, que geralmente descobriu que o boca a boca sobre produtos é mais pesado do que o boca a boca positivo correspondente”, escrevem Os autores. “Em contraste, mostramos que um efeito de positividade pode surgir quando o objeto de avaliação é o agente em vez do produto.”
