Wiens smaak vertrouw je meer? De persoon die van dezelfde dingen houdt als jij? Of de persoon die dezelfde dingen haat als jij? Het blijkt dat positiviteit de boventoon voert als we op zoek zijn naar advies. Een nieuwe studie onthult dat we degenen vertrouwen die van dezelfde dingen houden waar we van houden meer vertrouwen dan degenen die dezelfde dingen haten die we haten. Zoals de onderzoekers in het maartnummer van het Journal of Consumer Research uitleggen: "Er zijn weinig manieren waarop producten geliefd zijn, maar veel manieren waarop ze gehaat worden."
Door middel van een reeks experimenten heeft Andrew D. Gershoff (University of Michigan), Ashesh Mukherjee (McGill University) en Anirban Mukhopadhyay (Hong Kong University of Science and Technology) onthullen dat we zijn meer bereid om het advies van iemand met gedeelde voorkeuren op te volgen dan iemand met gedeelde antipathieën vanwege 'attribuutambiguïteit'. Dat wil zeggen, consumenten vinden het moeilijk om precies te isoleren wat de aanbeveler niet leuk vond. Het aanstootgevende kenmerk van een film kan bijvoorbeeld plot, acteren, speciale effecten of een aantal andere zijn. factoren.
"Voor een geliefd product hebben de meeste mensen de neiging om er van te houden, en hebben ze de neiging om niets te haten. Maar voor een gehaat product haten sommige mensen alles eraan, sommigen haten slechts één aspect terwijl ze het leuk vinden andere aspecten, en sommigen houden van alle aspecten afzonderlijk, maar haten hoe ze samengaan', aldus de auteurs uitleggen.
Een van de experimenten die in het onderzoek werden gepresenteerd, vroeg 120 mensen om te anticiperen op de smaak van iemand anders in ijscoupes. Zoals voorspeld leidde overeenstemming over geliefde kenmerken, zoals hete toffees, tot grotere afgeleide overeenkomsten en meer vertrouwen in de aanbevelingen van de ander.
Toen het aantal mogelijke factoren echter werd teruggebracht tot één bolletje ijs met één topping, nam het vertrouwen in de persoon met gedeelde haat toe.
“Onze resultaten breiden de literatuur over mond-tot-mondreclame uit, die over het algemeen negatief heeft gevonden mond-tot-mondreclame over producten wordt zwaarder gewogen dan overeenkomstige positieve mond-tot-mondreclame”, schrijven De auteurs. "We laten daarentegen zien dat er een positiviteitseffect kan ontstaan wanneer het object van evaluatie de agent is in plaats van het product."
