לפני חודשיים רכשתי שני אוסקר דה לה רנטה מעולה שמלות בשליש המחירים המקוריים שלהם במכירת הדוגמאות של המותג בניו יורק. תוך כדי כך איבדתי את החזייה האהובה עלי.
בזמן שחיפשתי ללא רחם את התחתון הפער היקר הזה, נתקלתי בשלוש כלות בקרוב שיהיו הולכות מסביב לחלל הקטן (הצפוף בשמלות מכוערות ומפחידות כאחד) בעודם עורכים חתונה עתידית משלהם שמלות. שמלותיהם היו גם בהנחות גבוהות בהשוואה למחירן אם נרכשו בחנות אוסקר דה לה רנטה (או סאקס או ברגדורף). גודמן או כמעט כל חנות אחרת המציעה ללקוחות מראות באורך מלא וכל הזמן והמרחב שהם עשויים להזדקק להם בזמן התאמה. חֶדֶר).
יותר:31 רעיונות תלבושת קיץ מגניבים להעתיק החודש
בהתחשב במטרת הטיול-או לחסוך המון כסף על משהו שאתה בהחלט צריך או להוציא לא הרבה על משהו שאתה בהחלט אל תעשה זאת - וההצלחה הקולקטיבית שלנו באותו יום, התחלתי לחשוב: האם מר דה לה רנטה תמחר את הצעותיו בידיעה שכנראה יירכשו במכירה? מישהו כבר קונה משהו במחיר מלא? האם מכירות לדוגמא הן עסקאות, או שמא יש להן ענייני מחירים מוגזמים? החשוב ביותר: האם ההשלכות הפסיכולוגיות והכלכליות של השתתפות במכירה לדוגמא (ואובדן החזייה היקרה שלי) בכלל שוות את המאמץ?
"זה מאוד תלוי באיזה סוג קונה אתה", אומרת לורה דיג'ובאנה, מנהלת השיווק בחברת 260SampleSale, חברה של צד שלישי המספקת למותגים את המקום, אבטחה, תחזוקה, שיווק וארגון כולל הדרושים להקמת מכירה לדוגמא, כאשר נשאל אם מכירות לדוגמא בסופו של דבר מתגמלות יותר מקניות מסורתיות חוויות. "אתה צריך לשקול את היתרונות והחסרונות. לקונים שרוצים את אותה אהבה ותשומת לב, את הקייטרינג הזה, אנחנו עושים את זה כמיטב יכולתינו […] אבל יש, כמו, 700,800 איש שם למטה. ”
עם 10 עד 20 מכירות מדגם רשומות בחודש ממוצע, ניו יורק היא הבירה הבלתי מעורערת של רכישת high-end אופנה חלקים בתקציב. לאיכות ספציפית לעיר הזו יש מקור כפול. מצד אחד, ניו יורקים אוהבים את הריגוש של הציד ואת ציון העסקה (מי לא נהנה מנצח?). במקביל, העיר "הייתה [תמיד] המוקד של היכן שהדוגמאות [הלבוש] יצטברו וצריך לחסל אותן", מסביר אסף עזאני, סגן נשיא 260SampleSale. מבחינה לוגיסטית, החלקים השונים של "שאריות" כבר נמצאים בעיר-מדוע לא לנסות להרוויח ברגע האחרון לפחות מחלקם?
"מכירות מדגמים השתנו כל כך הרבה לאורך השנים", אומר עמית מנוסה למכירה, שמוביל שתי מכירות גדולות מדי שנה. היא הסכימה לדבר בתנאי אנונימיות בהתחשב במגעים נרחבים שלה בתעשייה הקמעונאית. “אני זוכר שכאשר […] זו הייתה מכירה 'מדגם' אמיתית. כלומר מדף דוגמאות ופריטים פגומים עם סימונים שבהחלט לא ניתן היה למכור אותם בחנות ”. בהתחשב בהצלחת המכירות, האירועים החלו לזוז פנימה איכות כדי למשוך מגוון גדול עוד יותר של לקוחות שעלולים לחסל רשימה גדולה עוד יותר של חלקים שכנראה לא יירכשו אחרת. כשהמותגים החלו להכיר בנטייה הפסיכולוגית הגדולה יותר של הקונה לרכוש פריט כאשר מול המילה "מכירה"-במיוחד במצב של עשה או למות-המכירה לדוגמא עברה פנימה טֶבַע.
"אני חושב שכל המותגים מסמנים את המחירים שלהם מתוך כוונה למכור אותו", אומר מקורב. "אני חושב שעכשיו המותגים האלה מנצלים ומוכרים מדף דגימות אחד במחירי מדגם אמיתיים והשאר רק שאריות מלאי במחירי כלבו או במחיר מכירה מקוונת. [אתה הולך למכירה לדוגמא ורואה] סחורה חדשה מפלסטיק ועל קולבים כאילו בחדר מלאי של חנות כלבו. " מכירת המדגם היא עדיין מכירה, אך לא רק של דוגמאות.
"לא, בכלל לא", אומר סטיבן דאן, הבעלים של שני בוטיקים יוקרתיים בעלי שם על לונג איילנד כשנשאל אם הוא סבור שמותגים שמוצריהם הוא מוכר מתמחרים את הפריטים שלהם בידיעה שבסופו של דבר יימכרו בהנחה במהלך מכירה. הוא גם מבצע מכירות לדוגמא בסוף כל עונה, מנסה לארגן אותן כאשר "יש רק אחת מכל אחת מהן הפריט נותר, "תוך שמירה ברורה על הילת הבלעדיות שתמיד הגדירה ברמה גבוהה (ומחיר גבוה) מוצרים.
"אנחנו תמיד מנסים להשיג את המחיר התחרותי ביותר", אומר אזאני תוך שהוא דן בתהליך הכרוך בתמחור כל חלק. "למעשה, כאשר רוב הלקוחות מגיעים עם מחיר אגרסיבי מאוד, אנחנו לא אלה שמניעים אותם. אם כבר, אלה המכירות שהן הבלתי נשכחות ביותר. אלה המכירות שאנשים חוזרים למשרד עם שני שקי קניות ענקיים ומתחילים לדבר עם עמיתיהם על מה שהם מצאו ב -25 דולר ".
עם זאת, באופן לא מפתיע, חריפות מחיר המכירה אינה מרתיעה את הקונים לבקש הנחות עוד יותר. דיג'ובאנה מזכירה לא מעט התמקחות במהלך האירועים, "אבל יש לנו מדיניות קפדנית: המחיר שהלקוח שלנו סטים הוא המחיר שאנו מוכרים אותו עבורו. " כל שארית הסחורה מוחזרת בסופו של דבר ללקוח ביום האחרון מְכִירָה.
אמיליה, אחת הכלות שמצאו אותה שמלה במכירת אוסקר דה לה רנטה, מהדהדת התחושה של אזאני כלפי הזיכרון הנצחי של מכירה ממש טובה. "הלכתי למספרת כלה וניסיתי כמה שמלות, אבל המחירים לשמלות שאהבתי והייתי רוצה היו ממש גבוהות", היא נזכרת. "אמא שלי אמרה לי שמכירה לדוגמא מתקרבת ולכן נכנסתי ל [סלון החתונות] בידיעה שאגיע בסופו של דבר לקנות את השמלה במבצע. " השמלה שרכשה במכירת הדוגמאות של אוסקר דה לה רנטה הגיעה במחיר של 90 אחוז הנחה תָג.
יותר:13 שמלות כלה של בוהו שעליהן אנו מעלים עקבים
בטח, מותגים עשויים לתמחר את ההיצע שלהם בידיעה שבסופו של דבר הם יארחו מכירה לדוגמא. "בתי הכלבו הפחיתו את המחיר הקמעונאי המלא [גם]", אומר אזאני. וזה נפוץ שהצרכנים ממתינים עד שהסחורה הנחשקת תצא למכירה בחנויות כמו J.Crew, Gap או Aritzia - כי זה יקרה. (כל החנויות האלה סירבו להגיב על הסיפור הזה.) אבל מבחינת הלקוח, מה תהיה האפשרות השנייה? לא הבעלים של היצירה בכלל? "יש מחסום כניסה להרבה מותגים", מעיר עזאני כשהוא דן במה שהוא מאמין שהוא הערעור האולטימטיבי של מכירה. "אני חושב שהרבה לקוחות אולי מכירים מותג אבל מעולם לא טרחו להיכנס לחנות או לגעת במוצר או חשבו לקנות את המוצר כי הוא נמצא מחוץ לטווח [המחיר] שלהם. אז, ברגע שאתה מביא אותו למכירה לדוגמא, זה מעורר את העניין של כולם ".
ההיגיון של אזאני הוא, טוב, הגיוני. לעולם לא תוכל להרשות לעצמך את שקית הבאלנסיאגה במחיר מלא-אבל ברגע שמכירת הדוגמא תגיע, אם המחיר של התיק מנופח ובין אם לא, זה לא העניין. מה שחשוב הוא שהתיק נמצא כעת בתקציב שלך.
דן מתחנן להבדיל. "לדעתי, מכירת הדוגמאות הטיפוסית שלך היא הדבר הגרוע ביותר שקרה לאופנה", הוא אומר בדוא"ל. "שלא תבין אותי לא נכון, אני יודע שאנשים שאינם יכולים להרשות לעצמם קמעונאות מתרגשים ממכירה לדוגמא, אך אלה פגעו בעסק כ כֹּל." כדרך ההסבר, בעל הבוטיק מזכיר את הסטטוס והבלעדיות הכרוכה ביכולת לעמוד במחיר יקר פריט. "לקוח המחיר המלא חושב עכשיו פעמיים על הוצאה של 6,000 דולר על תיק ננסי גונזלס בברגדורף גודמן", הוא אומר. "כי היא יודעת שחברתה קנתה את אותו תיק שקנתה בעונה שעברה, חודשיים לאחר מכן ב -60 אחוז הנחה".
בהתחשב בחוקי ההיצע והביקוש, הטיעון של דאן עוקב אחר ההיגיון. ככל שהמוצר זול יותר, כך מספר הקונים הפוטנציאלי גבוה יותר. ככל שמספר הקונים הפוטנציאלי גבוה יותר, כך הערך של האובייקט נמוך יותר. התוצאה הדרמטית? פוף, לא עוד תעשיית אופנה יוקרתית. בין אם התוצאה היא בסופו של דבר גרועה או טובה, בין אם אושרם של האמריקאים השכירים בממוצע מנצח את העשירים אמריקאי (שרוצה להיות היחיד שאי פעם יוכל להרשות לעצמו את התיק הזה של 6,000 דולר של ננסי גונזלס) הוא עניין של דעה נקודת מבט. אבל דבר אחד בטוח: לשים את שמלת אוסקר דה לה רנטה בידיעה ששילמתי חלק קטן ממה שמר דה לה רנטה ביקש ממני לשלם, אם כי חסר חזייה, מרגיש כל כך מתוק... בהתחשב בכך שבזבזתי רק 600 $ על זוג כיסאות גוצ'י-ב הנחה!
פורסם במקור ב StyleCaster.
