על הטעם של מי אתה סומך יותר? האדם שאוהב את אותם הדברים שאתה אוהב? או האדם ששונא את אותם הדברים שאתה שונא? מסתבר שכאשר אנו מחפשים עצות, החיוביות שולטת. מחקר חדש מגלה שאנחנו סומכים על אלה שאוהבים את אותם הדברים שאנחנו אוהבים יותר מאשר אלה ששונאים את אותם הדברים שאנחנו שונאים. כפי שהחוקרים מסבירים בגיליון מרץ של כתב העת Journal of Consumer Research, "יש מעט דרכים שבהן אוהבים מוצרים, אבל הרבה דרכים ששונאים אותם."
באמצעות סדרה של ניסויים, אנדרו ד. גרשהוף (אוניברסיטת מישיגן), אשש מוחרג'י (אוניברסיטת מקגיל) ו-Anirban Mukhopadhyay (אוניברסיטת הונג קונג למדע וטכנולוגיה) חושפים שאנחנו מוכנים יותר לקבל את העצה של מישהו עם לייקים משותפים מאשר מישהו עם דיסלייקים משותפים בגלל "עמימות תכונה". כלומר, לצרכנים קשה לבודד בדיוק את מה שהמליץ לא אהב, המאפיין הפוגעני של סרט, למשל, יכול להיות עלילה, משחק, אפקטים מיוחדים או כל מספר אחר גורמים.
"עבור מוצר אהוב, רוב האנשים נוטים לאהוב כל דבר בו, ונוטים לשנוא דבר. אבל עבור מוצר שנוא, יש אנשים ששונאים הכל, יש ששונאים רק היבט אחד בזמן שהם אוהבים היבטים אחרים, וחלקם אוהבים את כל ההיבטים בנפרד, אבל שונאים את איך שהם הולכים יחד", המחברים להסביר.
אחד הניסויים שהוצגו במחקר ביקש מ-120 אנשים לצפות את הטעם של אדם אחר בגלידה. כפי שצפוי, הסכמה על מאפיינים אהובים, כגון פאדג' חם, הובילה לדמיון משוער גדול יותר ולביטחון רב יותר בהמלצות של האדם האחר.
עם זאת, כאשר מספר הגורמים האפשריים הצטמצם לכדור אחד של גלידה עם תוספת אחת, גבר הביטחון באדם עם שנאות משותפות.
"התוצאות שלנו מרחיבות את הספרות על מפה לאוזן, שבדרך כלל מצאה שזה שלילי מפה לאוזן על מוצרים שוקל יותר מפה לאוזן חיובי מקביל", כתבו המחברים. "לעומת זאת, אנו מראים שהשפעה חיובית יכולה להופיע כאשר מושא ההערכה הוא הסוכן במקום המוצר."
