Selera siapa yang lebih Anda percayai? Orang yang menyukai hal yang sama dengan yang Anda sukai? Atau orang yang membenci hal yang sama dengan yang Anda benci? Ternyata, saat kita mencari nasihat, kepositifan berkuasa. Sebuah studi baru mengungkapkan bahwa kita lebih memercayai orang yang menyukai hal yang sama dengan yang kita sukai daripada orang yang membenci hal yang sama dengan yang kita benci. Seperti yang dijelaskan oleh para peneliti dalam Journal of Consumer Research edisi Maret, "Ada beberapa cara produk dicintai, tetapi banyak cara produk dibenci."
Melalui serangkaian percobaan, Andrew D. Gershoff (Universitas Michigan), Ashesh Mukherjee (Universitas McGill), dan Anirban Mukhopadhyay (Universitas Sains dan Teknologi Hong Kong) mengungkapkan bahwa kita lebih bersedia untuk mengambil nasihat dari seseorang dengan suka yang sama daripada seseorang dengan ketidaksukaan yang sama karena "atribut ambiguitas." Artinya, konsumen merasa sulit untuk mengisolasi dengan tepat apa yang tidak disukai pemberi rekomendasi dari karakteristik film yang menyinggung, katakanlah, bisa berupa plot, akting, efek khusus, atau sejumlah lainnya faktor.
“Untuk produk yang disukai, kebanyakan orang cenderung menyukai segala sesuatu tentangnya, dan cenderung tidak membenci apa pun. Tetapi untuk produk yang dibenci, beberapa orang membenci semuanya, beberapa membenci hanya satu aspek sambil menyukai aspek lain, dan beberapa menyukai semua aspek secara individual, tetapi membenci bagaimana mereka berjalan bersama,” para penulis menjelaskan.
Salah satu percobaan yang dipresentasikan dalam penelitian tersebut meminta 120 orang untuk mengantisipasi selera orang lain terhadap es krim sundae. Seperti yang diperkirakan, kesepakatan tentang karakteristik yang disukai, seperti hot fudge, mengarah pada kesamaan kesimpulan yang lebih besar dan kepercayaan diri yang lebih besar pada rekomendasi orang lain.
Namun, ketika jumlah faktor yang mungkin dikurangi menjadi satu sendok es krim dengan satu topping, kepercayaan diri meningkat pada orang yang sama-sama membenci.
“Hasil kami memperluas literatur tentang kata-dari-mulut, yang umumnya ditemukan negatif dari mulut ke mulut tentang produk lebih berat daripada kata dari mulut ke mulut yang positif,” tulis penulis. “Sebaliknya, kami menunjukkan bahwa efek positif dapat muncul ketika objek evaluasinya adalah agen, bukan produk.”
