Dari saat Anda berjalan melewati pintu otomatis dan menunjukkan ID Anda ke anggota staf, Costco adalah tiram Anda. Haruskah Anda memulai dengan salah satu dari mereka? hot dog $ 1,50 yang ikonik dan minuman spesial selagi masih bisa? Atau baca dengan teliti penawaran waktu terbatas? Atau mungkin Anda langsung menuju sampel gratis? NS kemungkinan dan manfaat tidak terbatas - dan sangat menarik.
Ternyata, ada alasan psikologis yang sangat nyata mengapa kita tidak bisa menolak pesona Costco yang tak terbatas. SheKnows berbicara dengan beberapa ahli untuk memahami obsesi kami membeli dalam jumlah besar.
Ini memikat kami dengan sampel gratis — tetapi tidak seperti yang Anda pikirkan
Alat yang ampuh dalam mempengaruhi perilaku konsumen adalah komitmen — gagasan bahwa konsumen lebih cenderung melakukan pembelian besar secara bertahap daripada sekaligus, Dr. Vassilis Dalakas, profesor pemasaran di Universitas Negeri Cal San Marcos
yang penelitiannya berfokus pada konsumen psikologi dan perilaku konsumen, kata SheKnows. Meskipun membeli barang apa pun dalam jumlah besar — terutama yang belum pernah Anda coba sebelumnya — mungkin tampak seperti komitmen besar, ini belum tentu terjadi di Costco.“Biasanya, kami enggan melanjutkan pembelian seperti itu, tetapi bagian dari apa yang membuat Costco begitu efektif adalah beberapa stasiun sampel di mana kami dapat 'berkomitmen' dengan cara termudah dengan sampel kecil gratis,” Dalakas menjelaskan. “Setelah kita melakukan langkah pertama itu, jauh lebih mudah untuk melanjutkan dengan langkah kedua dari komitmen yang lebih besar untuk membeli barang itu dalam jumlah besar.”
Jadi, Anda mungkin berpikir bahwa tujuan dari sampel salsa gratis adalah agar Anda membeli bak salsa raksasa mereka — dan sementara itu sebagian benar, nacho mini ini juga merupakan obat gerbang kami ke dunia pembelian dalam jumlah besar.
Pengangkutan Costco yang besar adalah lencana kehormatan konsumen
Konsumsi yang mencolok belum menjadi mode untuk sementara waktu, tetapi untuk beberapa alasan, itu tidak terjadi pada Costco.
“Hal yang menarik tentang menghabiskan banyak waktu belanja di Costco adalah salah satu dari sedikit toko di mana perilaku seperti itu divalidasi dan bahkan dimuliakan,” kata Dalakas. “Orang sering senang berbagi berapa banyak yang mereka beli di Costco, bahkan berbagi foto gerobak mereka sebelum memuat mobil mereka, yang ditanggapi banyak orang dengan membagikan cerita serupa mereka sendiri.”
Pada dasarnya, jelasnya, ini menjadi praktik pembelanjaan yang normal, sampai-sampai menjadi self-fulfilling prophecy. “Dengan kata lain, jika orang tahu bahwa ketika mereka pergi ke Costco, mereka akan menghabiskan banyak uang dan membeli banyak barang, di beberapa tempat. menghormati itu menciptakan harapan bahwa seseorang memang akan melakukan itu dan harapan itu kemudian dengan mudah berubah menjadi kenyataan, ”Dalakas mengatakan.
Demikian pula, Dr. Sherrie Campbell, penulis Tapi Itu Keluargamu mengatakan bahwa bagian dari undian Costco adalah ia memiliki segalanya dalam jumlah besar dan dengan harga diskon. “Ini memberi kami izin untuk berbelanja tanpa rasa bersalah,” katanya kepada SheKnows.
Kombinasi nilai dan kualitas yang tak tertahankan
Dalam hal berbelanja, prinsip dasar yang digunakan konsumen adalah bahwa “harga sama dengan kualitas” — juga dikenal sebagai gagasan bahwa “Anda mendapatkan apa yang Anda mainkan,” kata Dalakas. Mengingat bahwa kita semua lebih suka memiliki barang berkualitas lebih baik, Anda akan berpikir ini berarti kami selalu memilih untuk membayar harga yang lebih tinggi daripada yang lebih rendah. Tetapi pada saat yang sama, keputusan pembelian kami juga didorong oleh keinginan untuk menghemat uang, bukan pengeluaran yang berlebihan.
Biasanya, kita tidak bisa memiliki keduanya. Tapi di situlah toko seperti Costco masuk dan menjadi pilihan yang menarik. “Walmart mungkin memiliki harga rendah tetapi, bagi banyak orang, ia juga memiliki citra 'murah' karena harga rendah tersebut, sedangkan Costco tetap menyediakan harga terjangkau — dengan tampilan gudang yang memperkuat konsep hemat — namun mengusung persepsi kualitas yang lebih tinggi barang dagangan. Oleh karena itu, dari sudut pandang citra, menyatakan cinta pada Costco lebih dapat diterima secara sosial dan mendapatkan lebih banyak persetujuan sosial.”
Manusia cenderung lebih menghargai kerugian daripada keuntungan
Tentu, kami ingin menghemat uang, tetapi lebih dari itu, kami ingin memastikan bahwa kami tidak kehilangan uang. Michael Barbera, seorang psikolog yang meneliti pengambilan keputusan konsumen di Clicksuasion Labs di mana dia adalah chief behavior officer, telah melihat daya tarik klub grosir seperti Costco dan Sam's Club. Dia memberi tahu SheKnows bahwa manusia lebih cenderung menghargai kerugian daripada keuntungan - sebuah konstruksi ilmu perilaku yang dikenal sebagai penghindaran kerugian.
Dalam penelitiannya, Barbera dan rekan-rekannya melihat pendapatan dari dua toko Costco dan dua toko Sam's Club. Satu Costco dan Sam's Club mempertahankan praktik keanggotaan standar mereka, dan toko Costco dan Sam's Club lainnya membuka pintu mereka untuk umum tanpa persyaratan keanggotaan. Mereka menemukan bahwa toko yang tidak memerlukan keanggotaan memperoleh pendapatan yang jauh lebih sedikit daripada toko yang memerlukan keanggotaan dan menjual lebih sedikit barang per transaksi.
“Respons paling umum dari pelanggan ketika ditanya mengapa mereka memilih berbelanja di toko yang membutuhkan keanggotaan: ‘Saya sudah membayar keanggotaan…Saya tidak ingin itu sia-sia,'” Barbera menjelaskan.
Jadi, apakah itu food court, sampel gratis, atau gambaran pengeluaran yang dapat diterima secara sosial yang menarik Anda, ketahuilah bahwa Anda tidak sendirian dalam cinta Anda pada Costco.
Versi cerita ini awalnya diterbitkan pada Juli 2019.
