¿En qué gustos confías más? ¿La persona que ama las mismas cosas que tú amas? ¿O la persona que odia las mismas cosas que tú odias? Resulta que, cuando buscamos consejo, reina la positividad. Un nuevo estudio revela que confiamos más en quienes aman las mismas cosas que nosotros amamos que en quienes odian las mismas cosas que nosotros odiamos. Como explican los investigadores en la edición de marzo del Journal of Consumer Research, "Hay pocas formas en que los productos son amados, pero muchas formas en que son odiados".
A través de una serie de experimentos, Andrew D. Gershoff (Universidad de Michigan), Ashesh Mukherjee (Universidad McGill) y Anirban Mukhopadhyay (Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong) revelan que están más dispuestos a seguir el consejo de alguien con gustos compartidos que alguien con aversiones compartidas debido a la "ambigüedad de atributos". Es decir, a los consumidores les resulta difícil para aislar exactamente lo que no le gustó al recomendador de la característica ofensiva de una película, por ejemplo, podría ser la trama, la actuación, los efectos especiales o cualquier otra cantidad factores
“Para un producto amado, la mayoría de la gente tiende a amar todo sobre él y tiende a no odiar nada. Pero para un producto odiado, algunas personas odian todo sobre él, algunas odian solo un aspecto mientras les gusta otros aspectos, y a algunos les gustan todos los aspectos individualmente, pero odian cómo van juntos”, los autores explicar.
Uno de los experimentos presentados en el estudio pidió a 120 personas que anticiparan el gusto de otra persona en helados. Como se predijo, el acuerdo sobre las características amadas, como el chocolate caliente, condujo a una mayor similitud inferida y más confianza en las recomendaciones de la otra persona.
Sin embargo, cuando el número de posibles factores se redujo a una bola de helado con un aderezo, aumentó la confianza en la persona con odios compartidos.
“Nuestros resultados amplían la literatura sobre el boca a boca, que generalmente ha encontrado que el boca a boca sobre los productos pesa más que el correspondiente boca a boca positivo”, escribe los autores. “Por el contrario, mostramos que puede surgir un efecto de positividad cuando el objeto de evaluación es el agente en lugar del producto”.
