Чиїм смакам ви більше довіряєте? Людина, яка любить те саме, що любиш ти? Або людину, яка ненавидить те саме, що ненавидиш ти? Виявляється, коли ми шукаємо поради, панує позитив. Нове дослідження показує, що ми більше довіряємо тим, хто любить те саме, що любимо ми, ніж тим, хто ненавидить те саме, що ненавидимо ми. Як пояснюють дослідники в березневому випуску Journal of Consumer Research, «є кілька способів, за якими продукти люблять, але багато способів, за які їх ненавидять».
Провівши серію експериментів, Ендрю Д. Гершофф (Університет Мічігану), Ешеш Мукерджі (Університет Макгілла) і Анірбан Мухопадхяй (Університет науки і технологій Гонконгу) показують, що ми більш охоче прислухаються до порад когось із спільними вподобаннями, ніж тих, хто має спільні антипатії через «неоднозначність атрибутів». Тобто споживачам це важко щоб виділити саме те, що не сподобалося тому, хто рекомендував, образливою характеристикою фільму, наприклад, сюжетом, акторською грою, спецефектами чи будь-якою кількістю інших фактори.
«Для продукту, який подобається, більшість людей, як правило, люблять усе в ньому й не ненавидять нічого. Але для ненависного продукту деякі люди ненавидять усе в ньому, деякі ненавидять лише один аспект, хоча їм подобається інші аспекти, а деяким подобаються всі аспекти окремо, але ненавидять, як вони поєднуються», – автори пояснити.
В одному з експериментів, представлених у дослідженні, 120 людей попросили передбачити смак морозива іншої людини. Як і передбачалося, згода щодо улюблених характеристик, таких як гаряча помадка, призвела до більшої схожості та більшої довіри до рекомендацій іншої людини.
Однак, коли кількість можливих факторів зменшилася до однієї кульки морозива з одним топінгом, довіра до людини зі спільною ненавистю зросла.
«Наші результати розширюють літературу про сарафанне радіо, яка загалом визнала це негативним «сарафанне радіо» про продукти важить більше, ніж відповідне позитивне «сарафанне радіо» автори. «На противагу цьому ми показуємо, що позитивний ефект може виникнути, коли об’єктом оцінки є агент, а не продукт».
