Чьему вкусу вы больше доверяете? Человек, который любит то же, что и ты? Или человек, который ненавидит то же, что и вы? Оказывается, когда мы ищем совета, царит позитив. Новое исследование показывает, что мы больше доверяем тем, кто любит то же, что и мы, чем тем, кто ненавидит то же самое, что и мы. Как объясняют исследователи в мартовском номере журнала Consumer Research: «Есть несколько способов, которыми продукты любят, но много способов, которыми их ненавидят».
Проведя серию экспериментов, Эндрю Д. Гершофф (Мичиганский университет), Ашеш Мукерджи (Университет Макгилла) и Анирбан Мукхопадхьяй (Гонконгский университет науки и технологий) раскрывают, что мы охотнее прислушиваются к советам кого-то с общими симпатиями, чем с кем-то с общими антипатиями из-за «двусмысленности атрибутов». То есть потребителям трудно чтобы точно определить, что рекомендателю не понравилось из оскорбительных характеристик фильма, скажем, сюжет, актерская игра, спецэффекты или любой другой ряд других характеристик. факторы.
«Для любимого продукта большинство людей склонны любить все в нем и ничего не ненавидеть. Но для ненавистного продукта некоторые люди ненавидят все в нем, некоторые ненавидят только один аспект, в то время как им нравится другие аспекты, а некоторым нравятся все аспекты по отдельности, но они ненавидят то, как они сочетаются», — пишут авторы. объяснять.
В одном из экспериментов, представленных в исследовании, 120 человек должны были предугадать вкус другого человека в мороженом с мороженым. Как и предполагалось, согласие в отношении любимых характеристик, таких как острая помадка, привело к большему предполагаемому сходству и большей уверенности в рекомендациях другого человека.
Однако, когда количество возможных факторов сократилось до одного шарика мороженого с одной начинкой, у человека, разделяющего ненависть, возросло доверие.
«Наши результаты расширяют литературу о сарафанном радио, которая, как правило, обнаруживает негативные сарафанное радио о продуктах имеет больший вес, чем соответствующее положительное сарафанное радио», — пишут авторы. «Напротив, мы показываем, что положительный эффект может возникнуть, когда объектом оценки является агент, а не продукт».
