Czyim gustom ufasz bardziej? Osoba, która kocha te same rzeczy, które ty kochasz? A może osoba, która nienawidzi tych samych rzeczy, których ty nienawidzisz? Okazuje się, że kiedy szukamy porady, króluje pozytywność. Nowe badanie pokazuje, że bardziej ufamy tym, którzy kochają to samo, co my, niż tym, którzy nienawidzą tych samych rzeczy, których my nienawidzimy. Jak wyjaśniają naukowcy w marcowym numerze Journal of Consumer Research: „Istnieje kilka sposobów, w jakie produkty są kochane, ale wiele sposobów, w jakie są nienawidzone”.
Poprzez serię eksperymentów Andrew D. Gershoff (Uniwersytet Michigan), Ashesh Mukherjee (Uniwersytet McGill) i Anirban Mukhopadhyay (Uniwersytet Nauki i Technologii w Hongkongu) ujawniają, że są bardziej skłonni skorzystać z rady kogoś, kto ma wspólne upodobania, niż kogoś, kto ma wspólne antypatie, z powodu „niejednoznaczności atrybutów”. Oznacza to, że konsumenci mają z tym trudności wyizolować dokładnie to, co nie podobało się polecającemu, obraźliwą cechą filmu, powiedzmy, może być fabuła, gra aktorska, efekty specjalne lub dowolna liczba innych czynniki.
„Jeśli chodzi o ukochany produkt, większość ludzi uwielbia w nim wszystko i niczego nie nienawidzi. Ale jak na znienawidzony produkt, niektórzy ludzie nienawidzą wszystkiego, inni nienawidzą tylko jednego aspektu, a jednocześnie lubią inne aspekty, a niektórzy lubią wszystkie aspekty z osobna, ale nienawidzą tego, jak idą ze sobą” – autorzy wyjaśnić.
W jednym z eksperymentów przedstawionych w badaniu poproszono 120 osób o przewidzenie smaku innej osoby w zakresie lodów lodowych. Zgodnie z przewidywaniami, zgoda co do lubianych cech, takich jak gorące krówki, doprowadziła do większego domniemanego podobieństwa i większego zaufania do rekomendacji drugiej osoby.
Kiedy jednak liczbę możliwych czynników zmniejszono do jednej gałki lodów z jednym polewą, pewność siebie wzrosła u osoby, której się nie podoba.
„Nasze wyniki poszerzają literaturę na temat ustnych przekazów, które ogólnie uznają to za negatywne poczta pantoflowa na temat produktów jest ważniejsza niż odpowiednia pozytywna poczta pantoflowa”, napisz autorzy. „W przeciwieństwie do tego, pokazujemy, że efekt pozytywności może się pojawić, gdy przedmiotem oceny jest agent, a nie produkt”.
