Kinek az ízlésében bízol jobban? Az a személy, aki ugyanazt szereti, mint te? Vagy az, aki ugyanazokat a dolgokat gyűlöli, mint te? Kiderült, hogy amikor tanácsot keresünk, a pozitivitás uralkodik. Egy új tanulmány kimutatta, hogy jobban bízunk azokban, akik ugyanazokat a dolgokat szeretik, mint amiket mi is szeretünk, mint azokban, akik ugyanazokat a dolgokat, amelyeket mi utálunk. Ahogy a kutatók a Journal of Consumer Research márciusi számában kifejtik: „Kevés módon szeretik a termékeket, de sokféleképpen utálják őket.”
Egy sor kísérleten keresztül Andrew D. Gershoff (University of Michigan), Ashesh Mukherjee (McGill Egyetem) és Anirban Mukhopadhyay (Hongkongi Tudományos és Technológiai Egyetem) felfedi, hogy mi szívesebben fogadják meg a közös tetszésnyilvánításokkal rendelkezők tanácsát, mint az olyanok tanácsát, akiknek közös az ellenszenv az „attribútum kétértelműsége” miatt. Vagyis a fogyasztók nehéznek találják annak elkülönítésére, hogy az ajánlónak pontosan mi nem tetszett a film sértő jellemzője, például a cselekmény, a színészi játék, a speciális effektusok vagy számos egyéb tényezőket.
„Egy szeretett termék esetében a legtöbb ember hajlamos mindent szeretni, és hajlamos semmit sem utálni. De egy gyűlölt termék esetében vannak, akik mindent utálnak, mások csak egy szempontot utálnak, miközben szeretik más szempontok, és néhányan mindegyik szempont külön-külön tetszik, de utálják, ahogyan ezek együtt járnak” – írják a szerzők megmagyarázni.
A tanulmányban bemutatott kísérletek egyikében 120 embert kértek meg, hogy számítsák ki egy másik személy ízét a fagylalttal. Amint azt előre jeleztük, a szeretett tulajdonságokban, például a forró fudgeban való egyetértés nagyobb hasonlósághoz és a másik személy ajánlásaiba vetett bizalomhoz vezetett.
Amikor azonban a lehetséges tényezők számát egy gombóc fagylaltra csökkentették egy feltéttel, megnőtt az önbizalom a közös gyűlölködőkben.
„Eredményeink kiterjesztik a szájról szájra terjedő irodalmat, amely általában negatívnak találta a termékekről szóló szájhagyomány nagyobb súlyú, mint a megfelelő pozitív szájhagyomány” – írják a szerzők. Ezzel szemben azt mutatjuk be, hogy pozitivitás akkor alakulhat ki, ha az értékelés tárgya a termék helyett az ágens.
