Čijem ukusu više vjerujete? Osoba koja voli iste stvari koje ti voliš? Ili osoba koja mrzi iste stvari koje ti mrziš? Ispada da kada tražimo savjet, pozitivnost vlada. Nova studija otkriva da više vjerujemo onima koji vole iste stvari koje mi volimo nego onima koji mrze iste stvari koje mi mrzimo. Kao što istraživači objašnjavaju u ožujskom izdanju Journal of Consumer Research, "Postoji nekoliko načina na koje se proizvodi vole, ali mnogo načina na koje se mrze."
Kroz niz eksperimenata, Andrew D. Gershoff (Sveučilište Michigan), Ashesh Mukherjee (Sveučilište McGill) i Anirban Mukhopadhyay (Sveučilište znanosti i tehnologije Hong Konga) otkrivaju da su spremniji prihvatiti savjet nekoga s zajedničkim sviđanjima nego nekoga s zajedničkim nesviđanjima zbog "dvosmislenosti atributa". Odnosno, potrošačima je teško izolirati točno ono što se preporučitelju nije svidjelo uvredljiva karakteristika filma, recimo, može biti zaplet, gluma, specijalni efekti ili bilo koji drugi čimbenici.
“Za voljeni proizvod, većina ljudi voli sve u vezi s njim, a ne mrzi ništa. Ali za omraženi proizvod, neki ljudi mrze sve u vezi s njim, neki mrze samo jedan aspekt dok im se sviđa druge aspekte, a neki vole sve aspekte pojedinačno, ali mrze kako idu zajedno,” autori objasniti.
Jedan od eksperimenata predstavljenih u studiji zamolio je 120 ljudi da predvide okus sladoleda od druge osobe. Kao što je predviđeno, slaganje oko omiljenih karakteristika, kao što je vrući kolačić, dovelo je do veće pretpostavljene sličnosti i većeg povjerenja u preporuke druge osobe.
Međutim, kada se broj mogućih čimbenika sveo na jednu kuglicu sladoleda s jednim preljevom, poraslo je povjerenje u osobu sa zajedničkom mržnjom.
“Naši rezultati proširuju literaturu o usmenoj predaji, koja je općenito ocijenila da je to negativno usmena predaja o proizvodima ima veću težinu nego odgovarajuća pozitivna usmena predaja", pišu autori. "Nasuprot tome, pokazujemo da se pozitivan učinak može pojaviti kada je objekt evaluacije agent umjesto proizvoda."
