A qui faites-vous le plus confiance? La personne qui aime les mêmes choses que vous aimez? Ou la personne qui déteste les mêmes choses que vous détestez? Il s'avère que lorsque nous recherchons des conseils, la positivité règne. Une nouvelle étude révèle que nous faisons plus confiance à ceux qui aiment les mêmes choses que nous aimons qu'à ceux qui détestent les mêmes choses que nous détestons. Comme l'expliquent les chercheurs dans le numéro de mars du Journal of Consumer Research, "il y a peu de façons dont les produits sont aimés, mais de nombreuses façons dont ils sont détestés".
Grâce à une série d'expériences, Andrew D. Gershoff (Université du Michigan), Ashesh Mukherjee (Université McGill) et Anirban Mukhopadhyay (Université des sciences et technologies de Hong Kong) révèlent que nous sont plus disposés à suivre les conseils de quelqu'un avec des goûts partagés que de quelqu'un avec des aversions partagées en raison de "l'ambiguïté des attributs". Autrement dit, les consommateurs ont du mal pour isoler exactement ce que le recommandateur n'a pas aimé la caractéristique offensante d'un film, par exemple, pourrait être une intrigue, un jeu d'acteur, des effets spéciaux ou un certain nombre d'autres facteurs.
«Pour un produit aimé, la plupart des gens ont tendance à tout aimer et à ne rien détester. Mais pour un produit détesté, certaines personnes détestent tout, d'autres détestent un seul aspect tout en aimant d'autres aspects, et certains aiment tous les aspects individuellement, mais détestent la façon dont ils vont ensemble », les auteurs expliquer.
L'une des expériences présentées dans l'étude a demandé à 120 personnes d'anticiper le goût d'une autre personne dans les coupes glacées. Comme prévu, l'accord sur les caractéristiques aimées, telles que le fudge chaud, a conduit à une plus grande similitude déduite et à une plus grande confiance dans les recommandations de l'autre personne.
Cependant, lorsque le nombre de facteurs possibles a été réduit à une boule de crème glacée avec une garniture, la confiance en la personne ayant des haines partagées a augmenté.
"Nos résultats prolongent la littérature sur le bouche-à-oreille, qui a généralement constaté que le bouche-à-oreille sur les produits pèse plus lourd que le bouche-à-oreille positif correspondant », écrivent les auteurs. "En revanche, nous montrons qu'un effet de positivité peut émerger lorsque l'objet d'évaluation est l'agent au lieu du produit."
