Es gab eine Zeit, in der es der absolute Inbegriff von Teenie-Cool war, wie eine betrunkene Kiefer zu riechen und einen winzigen kleinen Elch auf der Brusttasche aufblitzen zu lassen. Diese Tage sind vorbei.
A&F gab diese Woche bekannt, dass es daran arbeiten wird, sein Logo aus seinem Bekleidungsangebot in North zu entfernen Amerika, um mit den logolosen Kollegen des Unternehmens Schritt zu halten und einen sparsameren Teenager anzusprechen Markt.
Das Unternehmen, das früher „reich und beliebt“ (oder „dünn und attraktiv“, wenn man sich den Kommentaren seines CEO ansieht) signalisierte, ist jetzt sehen seine Verkäufe sinken dank günstigerer, modischerer Alternativen wie H&M und Forever 21.
Einige Leute scheinen zu denken, dass das Problem auf reduzierte Ausgaben der Teenager zurückzuführen ist und der Aufstieg von markenfreier, erschwinglicher Mode. Es ist jedoch kaum zu glauben, dass trendige Teenager eine markenblinde Grenze errichten.
Obwohl sich ihre Ausgabegewohnheiten geändert haben mögen, haben Jugendliche – und Erwachsene – immer noch Lust auf über 90 Dollar Lululemon Yogahosen und wünschten, sie würden verschwinden, UGG-Boots im Wert von 200 US-Dollar sind immer noch ein Muss für viele.
Eine einfachere Erklärung für die Probleme der Marke?
Abercrombie & Fitch ist einfach nicht mehr cool.
Bezahlbar Mode Ketten wie ASOS und Brandy Melville erleben vielleicht einen großen Boom bei Teenagern, aber das bedeutet nicht, dass Käufer die teuren Sachen aufgegeben haben. Trendbewusste Verbraucher werden immer Statusmarken erkennen, und die Kombination von Investitionsstücken mit einer erschwinglicheren Garderobe ist völlig akzeptabel, wenn auch nicht cool.
High-Low-Fashion ist kein neues Konzept, aber Abercrombie & Fitch befindet sich höchstwahrscheinlich in der Mitte. Es ist als Teenager-Luxusmarke nicht mehr wünschenswert – eine, für die man sich präsentieren und sparen kann – und bei weitem nicht die Preispunkte der Fast-Fashion-Ketten, die es übertreffen.
Die Entfernung des Elchs ist ein Versuch, näher an seine Billigkonkurrenten heranzurücken, aber es ist fraglich, ob es funktioniert. Das Unternehmen hat so lautstark und so lange sich als coole Jerk-Marke positioniert zufrieden mit seiner eigenen Popularität, ist es schwer vorstellbar, wie seine Zukunft aussieht, jetzt, wo es von den neuen Kindern in der Stadt in den Schatten gestellt wird.
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